本文作者：談主（林紫玉對本文亦有幫助）

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坦白說，在天機(jī)7正式發(fā)布之前，我一直為中興手機(jī)捏了一把汗。

比如，曾有朋友提前向我透露，天機(jī)7背面從上一代的雙攝像頭，重新改回了單攝像頭，手機(jī)的主打功能點(diǎn)，也與一代有很大不同。

這是否意味著，天機(jī)這個被中興寄予最大期望的系列，還沒有找到自己清晰的方向與路徑，甚至重心來回飄移？

2016年，高通驍龍820的強(qiáng)勢回歸，造就了大批國產(chǎn)旗艦機(jī)型向高端市場沖擊的大勢。在這股洪流中，仍在補(bǔ)課的中興手機(jī)如何找到自身的立足之地，能有多大作為？

不過，在上手天機(jī)7真機(jī)體驗(yàn)，并與中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠進(jìn)行深入討論之后，這些擔(dān)心都已釋然。

因?yàn)椋瑥漠a(chǎn)品、品牌到渠道拓展，中興手機(jī)都已經(jīng)形成了著眼長遠(yuǎn)的清晰戰(zhàn)略，一直壓制著欲望，以一個更穩(wěn)健的姿態(tài)，一邊彌補(bǔ)短板，一邊提速追趕。

如今，成效漸顯。

一、曾學(xué)忠的反思

在經(jīng)歷尷尬的一年后，中興手機(jī)用”歸來”定義第二代旗艦機(jī)AXON7，這其實(shí)是中興手機(jī)認(rèn)真反省自身的結(jié)果。

事實(shí)上，過去這2年半，曾學(xué)忠一直在反思。

他一直反復(fù)追問的問題是：中興手機(jī)的基礎(chǔ)并不差，也曾經(jīng)做對了很多事情有，但是為什么沒有獲得應(yīng)有的市場地位，尤其是在國內(nèi)市場？

他得出的結(jié)論是，在商業(yè)模式、產(chǎn)品、品牌等方面，中興手機(jī)確實(shí)掉隊了。“我們太笨了，”曾學(xué)忠說。

比如，2011年，中興推出的Blade 880，曾成為銷量過千萬的一代神機(jī)。但當(dāng)時只關(guān)注產(chǎn)品的中興，沒有深入理解與調(diào)整自己的商業(yè)模式，錯失了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

比如，2013年，中興推出的Grand S，也獲得過國際紅點(diǎn)大獎，但在自身基礎(chǔ)還沒有扎穩(wěn)的情況下，就盲目沖擊高端品牌，最終成為“先烈”。

比如，2014年，中興推出的星星系列曾做出唯美的工業(yè)設(shè)計，在智能語音功能上也形成差異優(yōu)勢，但由于定制機(jī)數(shù)量太多，每一部都想用盡全力，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致品控出了大問題。

總體而言，最大的問題，出在兩個方面：

一是戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過了兩個關(guān)鍵的市場風(fēng)口。

二是管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升，尤其是一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為了傷害品牌的第一要素。

所以，中興手機(jī)雖然每年全出貨量高達(dá)數(shù)千萬規(guī)模，卻缺少消費(fèi)者記得住的產(chǎn)品。

比如，Grand S在京東的用戶好評度曾達(dá)到87%，但之后的星星1號和星星2號，用戶好評度卻下滑到了82%和84%。

在曾學(xué)忠看來，在中國當(dāng)前的手機(jī)市場，用戶好評度達(dá)到93%以上才算“過了生死線”，而達(dá)到97%以上，才算是旗艦級的精品。

那么，中興如何重新趕上？

二、只做精品

曾學(xué)忠最終的辦法很簡單，是有3個字：做精品。

“用戶都不是傻子，只要相信用戶，做出他們無法拒絕的產(chǎn)品，就一定能成功?！痹鴮W(xué)忠說。

只不過，這句話知易行難，精品人人都想做，但現(xiàn)實(shí)只有很少的人能一直做出精品。

對于積弊甚深的中興手機(jī)來說，要做精品，必須先動大手術(shù)。

第一個手術(shù)，是修枝剪葉，集中資源力量。

2014年1月，剛剛接掌中興手機(jī)，曾學(xué)忠就開始動刀大幅縮減產(chǎn)品。當(dāng)年，中興手機(jī)產(chǎn)品從原計劃的300多款，減少到最終的76款。此后數(shù)年，這個數(shù)字進(jìn)一步持續(xù)縮減，如今中興手機(jī)旗下已經(jīng)只剩下NBA三個系列：主打時尚精品的努比亞（Nubia）、主打國民普及型優(yōu)品的Blade、以及主打高端旗艦的天機(jī)（Axon）。

第二個手術(shù)，是優(yōu)化用戶體驗(yàn)。比如不再預(yù)裝各種各種軟件，不斷在外形設(shè)計、功能應(yīng)用等各個層面加強(qiáng)創(chuàng)新，確保各個產(chǎn)品更快，更好的軟件更新等等。

第三個手術(shù)，是加強(qiáng)品控管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

曾學(xué)忠透露，甚至有兩個他關(guān)系最好的兄弟，都因?yàn)槠房貑栴}被他“下課”，“我用一句話終結(jié)了我們10年的友誼：沒有質(zhì)量，就沒有活路，朋友都沒得做！”

這個過程中，最大的困難在于持久的忍耐，寧可不推產(chǎn)品，也不將就。在2015年7月以前，中興手機(jī)甚至在長達(dá)18個月的時間里，一直沒有推出真正的旗艦手機(jī)。

即使是在曾學(xué)忠看來，這也是極大的煎熬。

但如今，這種煎熬的回報已逐漸顯現(xiàn)。

在2015年，中興智能手機(jī)的實(shí)際出貨量為5600萬部，并未完成當(dāng)年年初制定的6000萬部目標(biāo)，天機(jī)1代產(chǎn)品的銷量也為83萬，沒有達(dá)到最初的100萬目標(biāo)。

但在曾學(xué)忠看來，銷量的好壞并不是最重要的。

作為一個背靠通信設(shè)備商大樹，已存續(xù)近20年的手機(jī)品牌，中興手機(jī)積累了足夠的核心專利和技術(shù)實(shí)力，也有足夠的資本實(shí)力和市場韌性，是一位毫無爭議的長跑型選手。

中興手機(jī)不怕持久戰(zhàn)，缺的只是足夠鋒利的刀刃。用曾學(xué)忠的話來說，“只要活著，就有機(jī)會，就有可能”。

曾學(xué)忠最看重的維度，是用戶品碑，這才是決定中興手機(jī)存亡的關(guān)鍵。

在這方面，產(chǎn)品的表現(xiàn)讓他滿意：天機(jī)1代產(chǎn)品的用戶滿意度達(dá)到了95.8%，Blade A1的用戶滿意度更達(dá)到了97%。

這意味著，中興手機(jī)的精品戰(zhàn)略取得成效，真正具備了對標(biāo)三星和蘋果，大規(guī)模擴(kuò)展市場的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

三、海內(nèi)外銷量反差，應(yīng)該如何解讀？

在2015年，中興手機(jī)的銷售形勢，海內(nèi)外反差相當(dāng)明顯。

在海外，中興手機(jī)可謂形勢大好。

在美國這樣一個飽和市場，中興手機(jī)做到了超過30%的同比增長，全年智能手機(jī)出貨超過1500萬部；亞太地區(qū)銷量達(dá)到1100萬部，同比增長120%；歐洲銷量同比增長了400%，非洲銷量增長超過100%，就算在經(jīng)濟(jì)危機(jī)深重的南美。也增長了40%……

無論是美國、澳大利亞、俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大國，中興手機(jī)的銷量都已進(jìn)入TOP5。

但在中國國內(nèi)，中興手機(jī)的全年銷量僅有1500萬部，不但比不上“華米OV”，甚至被甚至被魅族超越。

很多人就此認(rèn)為，本土市場都做不好，說明中興手機(jī)依然“爛泥扶不上墻”，海外市場的銷量只是曇花一現(xiàn)，經(jīng)不過風(fēng)浪吹打。

但事實(shí)真的如此嗎？我覺得，或許剛好相反。

海外市場的全面增長，從另一個側(cè)面印證了中興手機(jī)的精品化戰(zhàn)略，已取得確實(shí)的成效，越來越多的消費(fèi)者，正逐漸成為中興的忠實(shí)用戶。

而中國市場之所以出現(xiàn)了巨大反差，原因反而在于產(chǎn)品以外的因素：比如渠道，以及品牌——在這些方面，中興手機(jī)還有很多的功課待補(bǔ)。

但這也意味著，如果中興在這些方面彌補(bǔ)上短板，它在本土市場的銷量，也可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，實(shí)現(xiàn)迅速的上攻。

四、渠道品牌補(bǔ)短板

在曾學(xué)忠看來，2016年，全球手機(jī)市場有兩個大的趨勢轉(zhuǎn)變。

一個是海外風(fēng)口出現(xiàn)，一個是國內(nèi)風(fēng)停了：

在歐美市場，LG、SONY、HTC等廠商還占有相當(dāng)大的市場份額，其中很多份額都正在被新興品牌蠶食，三星的市場份額也正受到?jīng)_擊。這為中興手機(jī)帶來了一個2年左右的時間窗。

在國內(nèi)，高通驍龍820和Android 6.0正催動手機(jī)市場進(jìn)入同質(zhì)化時期。硬件配置、做工、設(shè)計、系統(tǒng)UI等環(huán)節(jié)的差距正在迅速縮小；電商渠道逐漸逼近天花板，線下渠道重新成為停戰(zhàn)；消費(fèi)者與資本回歸理性……競爭的差距越來越小，大廠商在核心技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等環(huán)節(jié)的差異化優(yōu)勢將越來越明顯。

這些，都將成為他的機(jī)會所在。而要抓住機(jī)會，當(dāng)務(wù)之急就是補(bǔ)短板。

1、最大的短板，是國內(nèi)的渠道。

此前，曾學(xué)忠就曾在內(nèi)部信中反思表示，“（中興手機(jī)）在對渠道把控力上，開始對運(yùn)營商渠道過于依賴，后來又對這個市場放棄過大，其他渠道建設(shè)卻不是一日之功，這是很大的教訓(xùn)?！?/p>

目前，中國的運(yùn)營商渠道、電商渠道和開放渠道已呈鼎足之勢，而中興手機(jī)也將三線并重。

（1）在運(yùn)營商渠道，過去是運(yùn)營商做規(guī)劃，讓中興做產(chǎn)品，現(xiàn)在是中興主動做產(chǎn)品，與運(yùn)營商合作，并進(jìn)一步配合運(yùn)營商的戰(zhàn)略，與運(yùn)營商加強(qiáng)合作，共同打造精品，做好用戶研究，提升周轉(zhuǎn)效率。

比如，在此前聯(lián)通的“眾籌3.0”終端戰(zhàn)略中，中興與其合作的遠(yuǎn)航，就是銷售表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。而剛上市的天機(jī)7，也特意為“運(yùn)營商定制版”提供了不同的定價。

而中興手機(jī)的國內(nèi)銷售去年回歸到三營，即負(fù)責(zé)國內(nèi)運(yùn)營商市場，看樣子也已經(jīng)迅速找到突破口，即運(yùn)營商渠道和校園市場。

（2）在線上渠道，除了自建渠道，中興已經(jīng)與天貓、京東都已建立了深度合作，未來合作力度還將進(jìn)一步加強(qiáng)。

（3）在線下開放渠道，此前中興主要與迪信通、國美、蘇寧等連鎖賣場合作。但在2016年，中興還將全面加大合作的廣度與深度。

比如，2016年將成為中興的門店年。中興手機(jī)將整合多方資源，投入到零售客戶的合作中，全年計劃建設(shè)3000~4000家門店，渠道布局至少投入近5億元運(yùn)營成本。

而在5月27日，中興手機(jī)甚至借發(fā)布天機(jī)7的契機(jī)，召集了各地的渠道合作伙伴，大會討論更進(jìn)一步的渠道合作。

2、而在品牌方面，中興也正從B2B風(fēng)格，向B2C的風(fēng)格加速轉(zhuǎn)變。

在今年初的內(nèi)部信中，曾學(xué)忠就對中興手機(jī)團(tuán)隊表示，中興手機(jī)做B2B磁久了，一向以為只有技術(shù)研發(fā)才是研發(fā)，而對品牌的研究和積淀不夠，需要全面加強(qiáng)對品牌塑造的重視與學(xué)習(xí)。甚至“線下渠道的品牌怎么做？線上品牌怎么做？電視廣告怎么做？哪怕一個包裝盒怎么做？”這樣的品牌細(xì)節(jié)，都需要“扎扎實(shí)實(shí)做好鉆研”。

這些變化正不斷顯露征兆。

比如，天機(jī)7簽約了國際鋼琴巨星郎朗為天機(jī)系列產(chǎn)品的形象代言人。

比如，在天機(jī)7的上市發(fā)布會上，曾學(xué)忠將新產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，都濃縮到了兩句話里“AXON天機(jī)7，隨手拍出好照片”，“AXON天機(jī)7，隨時聽見好聲音”。

這兩句看似簡單的廣告詞，簡單直白到讓普通用戶都能理解，也大量的數(shù)據(jù)支撐，代表著最普遍的用戶需求和功能亮點(diǎn)。

比如拍照功能，已經(jīng)成為用戶選擇手機(jī)的主要功能，而85%的用戶，其實(shí)都并不懂拍照的技巧和設(shè)置，而天機(jī)7通過預(yù)設(shè)預(yù)調(diào)，讓用戶免除了這些麻煩。而“隨時聽見好聲音”，既代表了天機(jī)7在音頻質(zhì)量上優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，也集成了實(shí)時的九國十語同聲翻譯等10多項智能語音功能。

為了這種品牌的突出強(qiáng)調(diào)，曾學(xué)忠甚至在發(fā)布會的演講中，一口氣重復(fù)了16遍“AXON天機(jī)7，隨手拍出好照片”！

六、能否逆襲

對于剛發(fā)布的天機(jī)7，曾學(xué)忠的期望，是今年實(shí)現(xiàn)200萬臺的出貨量。

另一個更重要的考核指標(biāo)是：用戶滿意度達(dá)到97%，甚至更高。

同樣在今年，中興手機(jī)的全球銷量目標(biāo)將達(dá)到6000萬部，挑戰(zhàn)7000萬部。其中，國內(nèi)市場需要實(shí)現(xiàn)3000部，在去年的基礎(chǔ)上翻一番。

在此之前，中興手機(jī)已經(jīng)對外放出“3年重回中國手機(jī)市場前3名”的豪言。

顯然，在重新打好精品手機(jī)的地基之后，曾學(xué)忠已經(jīng)開始發(fā)力。

他能否如愿實(shí)現(xiàn)市場的逆襲？

雖然直到2015年，中興仍然沒有進(jìn)入國內(nèi)市場的第一陣營，但風(fēng)云遽變的中國手機(jī)市場，已經(jīng)越來越充滿變數(shù)。

而對中興來說，長期以來在通信、手機(jī)等領(lǐng)域的專利和技術(shù)積累，讓其具有了足以迅速超車的實(shí)力底蘊(yùn)。此前，中興的專利新增量已連續(xù)5年位居行業(yè)前5，其中兩年獲得第一，絕大多數(shù)是發(fā)明專利。

而在海外，經(jīng)過30年的深耕，中興在160多個國家都建立了穩(wěn)固的銷售渠道，這也是“輕運(yùn)營”類型的品牌，無法通過資本與營銷手段在短期內(nèi)趕上的。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為，中興手機(jī)過去一年在幾個海外市場表現(xiàn)突出，在國內(nèi)主要是在進(jìn)行調(diào)整，贊助NBA、足球隊、簽約郎朗等，表明整體還處在品牌投入期和渠道建設(shè)期，預(yù)計2017年會有大的突破。

當(dāng)然，在曾學(xué)忠看來，過去多年的挫折與磨練，為中興手機(jī)帶來的最大財富，還是已經(jīng)形成一支靜下心來做好產(chǎn)品的團(tuán)隊。

“我們會不斷做出好產(chǎn)品，然后加大宣傳力度，我相信我們一定會一步一個腳印上去的?！痹鴮W(xué)忠說。

一位業(yè)內(nèi)人士評價認(rèn)為，未來的1-2年，尤其是在國內(nèi)市場，中興手機(jī)需要避免“拍腦袋”，用多年長跑積累下的幾股真氣，真正打通與消費(fèi)者的任督二脈。

5月26日，天機(jī)7的發(fā)布會被命名為“聆聽內(nèi)心的力量”。

或許，中興手機(jī)說的正是自己。